Markalar Medya Görünürlüğüne Odaklanıyor, Mesajları Ölçmüyor

İletişim uzmanları, markaların medya görünürlüğünü ölçerken mesaj kalitesini göz ardı ettiğini vurguluyor.

İletişim alanında uzmanlar, markaların medya görünürlüğünü değerlendirirken sadece haber sayısı, erişim oranları ve reklam eşdeğeri (AVE) gibi niceliksel verilere odaklandığını ifade ediyor. Ancak günümüz medya ortamında bu tür verilerin, bir markanın iletişim başarısını ve itibarını tam olarak yansıtmak için yeterli olmadığını vurgulayan uzmanlar, mesajların kalitesinin de göz önünde bulundurulması gerektiğini belirtiyor.

Interpress’in Marka Direktörü Ufuk Aydın, markaların hâlâ kaç haber çıktığına odaklandığını ancak bu haberlerin hangi stratejik mesajları taşıdığını analiz etmediklerini dile getiriyor. Aydın, “Birçok marka haberlerini sayıyor ama mesajlarını ölçmüyor. İletişim çalışmalarının gerçek etkisini belirleyen unsur, kaç haber çıktığı değil, o haberlerin hedef kitleye hangi mesajları taşıdığıdır” diyor. Aydın, bir markanın medyada sıkça yer almasının her zaman başarılı bir iletişim yürüttüğü anlamına gelmediğini, asıl önemli olanın içerik kalitesi olduğunu vurguluyor.

Uluslararası İletişim Ölçme ve Değerlendirme Birliği AMEC’in savunduğu yaklaşımlar da bu düşünceyi destekliyor. Medya analizlerinde yalnızca hacimsel verilerin değil, içerik kalitesinin de değerlendirilmesi gerektiği ifade ediliyor. Sütun santim ölçümleri, haberin kapladığı alanı, erişim verileri ise haberi görebilecek potansiyel kişi sayısını sunuyor. Ancak bu göstergeler, haberin kurumsal itibarı inşa edip etmediğini açıklamıyor. Bir haberin gerçek değeri, yüksek erişime sahip yayınlarda yer almasının yanı sıra, markanın hangi yönünü öne çıkardığı ve okuyucuda nasıl bir algı oluşturduğu ile ölçülüyor.

Halkla ilişkiler sektöründe uzun yıllardır kullanılan reklam eşdeğeri analizleri de tek başına yeterli kabul edilmiyor. “Bir haber için aynı büyüklükte reklam verilseydi ne kadar ücret ödenirdi?” sorusu, iletişimin gerçek etkisini ve inandırıcılığını ortaya koymaktan uzak kalıyor. Haber içeriklerinin reklamlara kıyasla daha yüksek bir güvenilirlik oranına sahip olduğu düşünüldüğünde, başarıyı yalnızca reklam eşdeğeri üzerinden değerlendirmek, yaratılan gerçek değeri göz ardı etmek anlamına geliyor. Günümüzde kurumlar; yatırım, sürdürülebilirlik, yapay zekâ entegrasyonu, inovasyon, finansal performans ve lider iletişimi gibi birçok alanda mesaj üretirken, ölçümleme sistemlerinin de bu mesajların etkisini takip edecek şekilde evrilmesi gerekiyor.

Ufuk Aydın, iletişim dünyasında artık sadece görünür olmanın değil, doğru mesajlarla görünür olabilmenin kritik olduğunu belirtiyor. Hedef kitlelerin markaları, haber sayılarına göre değil, zihinlerinde bıraktığı anlamlara göre değerlendirdiğini ifade eden Aydın, Interpress’in geliştirdiği “İletişim Değerlemesi Raporlaması” metodolojisiyle markaların yalnızca ne kadar konuşulduğunu değil, hangi stratejik mesajlarla gündeme geldiğini ölçümlendiğini belirtiyor. Bu yeni nesil metodolojiyi kullanan kurumlar, iletişim yatırımlarının sonuçlarını daha sağlıklı analiz edebiliyor ve mesaj analizlerinden elde edilen veriler doğrultusunda gelecek dönem iletişim stratejilerine yön verebiliyor.